Много денег из ничего: Знакомьтесь, WeChat, самый дорогой мессенджер мира

Китайский сервис WeChat принято ставить в один ряд с мессенджерами вроде WhatsApp, Line и Telegram. На самом деле он давно превратился в мобильную платформу, которая предлагает всё — общение, банковские услуги, покупки в магазинах, вызов врача и такси, скидки и развлечения. Меньше чем за пять лет WeChat привлёк 650 активных пользователей. Для сравнения: у главного конкурента WhatsApp миллиард пользователей, у японского Line — 220 млн, у Viber — 240 млн и Telegram — 60 млн. При этом ни один мессенджер не может сравниться с WeChat по количеству функций, в этом она больше напоминает платформу Facebook. «Секрет» рассказывает, как компания превратилась в целый мир.

Китайский WeChat принято сравнивать с WhatsApp, Line и Telegram, но он давно превратился в мобильную платформу для платежей, шопинга, вызова врача и такси, поиска скидок и развлечений. Меньше чем за пять лет мессенджер привлёк к сегодняшнему дню 650 млн активных пользователей. Для сравнения: у главного конкурента WhatsApp 1 млрд пользователей, у японского Line — 220 млн, у Viber — 240 млн и у Telegram — 60 млн. При этом ни один мессенджер не может сравниться с WeChat по количеству функций, в этом он больше напоминает платформу Facebook. «Секрет» рассказывает, как компания превратилась в целый мир.

«Российские конфеты "Крокант" из Яшкина в прошлом году стали хитом магазинов WeChat», — передаёт китайский информационный центр. После падения рубля китайцы, живущие недалеко от границы с Россией, стали закупать в два раза больше российских товаров — спрос на них резко увеличился из-за того, что они стали дешевле китайских. В Китай привозят конфеты, морепродукты, мёд, алкоголь и тому подобное. «Несколько лет назад полкило вафель стоило 120 рублей, или 23 юаня, теперь на российском рынке цена практически не изменилась, но это всего 10 юаней. Поэтому многие друзья в WeChat просят меня купить что-то для них», — рассказывала студентка Ли Цзиньянь. С 2014 года в WeChat можно открыть магазин, правда, эта функция, как и многие другие, доступна только китайским пользователям. В том числе поэтому за пределами Китая возможности сервиса остаются неизвестны.

WeChat появился в 2011 году и рос в два раза быстрее WhatsApp — через год сервис привлёк 100 млн пользователей, а через два — почти 300 млн. У создателя мессенджера, китайского гиганта Tencent, до этого был другой успешный сервис наподобие ICQ — QQ — с 800 млн пользователей, которым предложили перейти в WeChat.

О главе Tencent Ма Хуатэне известно немного. Как и основатель Alibaba Джек Ма (его настоящее имя Ма Юнь), он взял себе более благозвучное имя для западных рынков — Пони Ма (его имя в переводе с китайского означает «лошадь»). Ма окончил факультет компьютерных наук в институте Гуанчжоу, потом работал в телеком-компаниях. В конце 90-х израильский чат обмена мгновенными сообщениями ICQ набирал популярность в мире. Ма видел потенциал китайского рынка и предложил бывшему однокурснику Чжян Чжидону построить похожий продукт для китайцев. Так появился сервис OICQ, позже переименованный в QQ.

В 2001 году Ма продал 46% Tencent и привлёк инвестиции от южноафриканской медиагруппы Naspers. Схему монетизации придумал и реализовал сразу — сначала на продаже премиальных аккаунтов в QQ, потом лицензировал эмблему мессенджера с пингвином и продавал франшизы на производство игрушек, размещение знака на упаковках снеков и прочее. В 2004 году Tencent провела IPO на Гонконгской фондовой бирже и привлекла $200 млн. Тогда же компания пришла на игровой рынок: в 2004-м Ма выпустил игру QQ Tang в мессенджере QQ — компания начала зарабатывать на продаже виртуальных продуктов в играх.

Сегодня Пони Ма с состоянием $16 млрд входит в сотню богатейших людей планеты, в списке технологических CEO он стоит в одном ряду с Джеком Ма (Alibaba) и Робином Ли (Baidu). Он редко появляется на публике и не даёт интервью, но однажды рассказал, что со своей женой познакомился в QQ. Как Илон Маск и Джефф Безос, Ма мечтал стать космонавтом. Потом мечтал открыть обсерваторию, где люди смогут изучать звёзды. Последнего он добился — купил дом на вершине горы в южном Китае и построил станцию, к которой может подключиться каждый. В Америке компания Ма Tencent больше всего известна как владелец издателя компьютерных Riot Games, который выпускает League of Legends, в России — инвестициями в фонд DST Юрия Мильнера.

© Jerome Favre/Bloomberg via Getty Images

В 1999-м году Ма создал QQ, увидев взлёт ICQ, а в 2011-м пригляделся к успехам WhatsApp — и появился WeChat. В Китае более полумиллиарда пользователей и большой потенциал для роста (проникновение интернета на уровне 40% населения) — Ма понял, что может создать аналог популярного в мире сервиса для жителей своей страны. В 2008-м он собрал две конкурирующие команды инженеров и попросил их создать новый продукт. Через два месяца одна из групп представила текстовый мессенджер для чата с друзьями и группами Weixin («микросообщение»), он запустился в 2011-м.

В 2012-м Ма выбрал более благозвучное имя для западного рынка — WeChat — и перевёл интерфейс на несколько языков, включая английский и русский. Авторизация происходит по номеру телефона или привязке к аккаунту Facebook — эта функция доступна в Китае, несмотря на то что Facebook там заблокирован.

В WeChat важен социальный аспект — это не только список контактов из записной книжки или других соцсетей, но и поиск новых друзей. Для поиска контактов есть много вариантов: «забросить бутылку», оставив послание незнакомцам, поискать соседей поблизости с помощью функции «Радар» или отправить QR-код со своей фотографией, по которому в WeChat можно найти аккаунт пользователя. Один китайский таксист рассказывал автору Fast Company, как «Радар» изменил его жизнь. Благодаря ему тот перезнакомился со всеми соседями — забрасывал сообщения с вопросом, что они делают, и те приглашали его на ужин. «Раньше было немыслимо пойти к кому-то, потому что все двери закрыты», — заключает он. Функция «Моменты» — что-то вроде новостной ленты Facebook — позволяет делиться снимками и мыслями с друзьями.

WeChat породил множество популярных стикеров, которые потом перекочевали на другие платформы. Например, кролик Тузки — из первого набора стикеров в приложении, в Facebook он появился спустя четыре года и сразу вошёл в десятку самых популярных. Известно, что в Азии пользователи склонны отправлять стикеры чаще, чем на Западе. Некоторые герои становятся по-настоящему культовыми — в магазинах продают игрушки с их изображениями, о них пишут книги.

WeChat появился, когда Tencent уже пять лет была публичной компанией, то есть должна была всё время отчитываться перед инвесторами и увеличивать выручку. Ма придумал план монетизации, чтобы новый сервис не снизил показатели компании, — нужно заставить людей привязать к аккаунту банковскую карту, чтобы предлагать услуги, от которых сложно отказаться.

Мессенджер начали активно раскручивать — многочисленные рекламные ролики и билборды сообщали о безопасности и удобстве встроенной платёжной системы. Жертвам мошенничества обещали вернуть деньги. Люди поверили в WeChat и начали делать заказы и оплачивать покупки через мессенджер. Производители товаров и услуг охотно подключились к новому каналу продаж. Перед китайским Новым годом в мессенджере появляются электронные красные конверты e-hongbao. В Китае есть традиция дарить на этот праздник деньги в красных конвертах, и в 2015 году пользователи отправили 8 млрд таких электронных конвертов через WeChat — в восемь раз больше, чем в прошлом году.

Сегодня каждый пятый пользователь пользуется функцией «Платежи» — привязывает к сервису банковскую карту, участвует в акциях и покупает продукты в магазинах через приложение. Через WeChat можно покупать билеты в кино и на самолёт, бронировать гостиницы и заказывать такси. Некоторые сервисы настолько глубоко интегрированы в систему, что пользователи думают, будто заказывают такси у самого мессенджера.

В отличие от Facebook, где 95% доходов — реклама, Tencent зарабатывает на ней только 20%, медиакомпании в Китае традиционно получают доход в виде комиссии от транзакций пользователей. В 2014-м WeChat интегрировал в платформу крупнейший такси-сервис Didi Dache, китайцы воспользовались им 20 000 раз, из них 6000 оплатили поездку через внутренний кошелёк. В прошлом году в нескольких городах Китая запустилась функция City Services, которая позволяет оплатить счета за электричество, штрафы и другое. Wechat Secretary — сервис поддержки для экспатов в Китае — берёт комиссию 10% за решение проблем. В этот чат можно отправить любую задачу, люди на той стороне постараются её решить — по такой схеме работает американский стартап Magic, который привлёк $40 млн инвестиций. В 2014-м Tencent открыла свой банк WeBank, который выдаёт кредиты (Weilidai) до $32 000, в том числе через WeChat. Как отмечалось в отчёте WeChat, аудиторию мессенджера составляют офисные работники со стабильным доходом.

В 2014 году выручка WeChat составила $1,1 млрд, в 2015 году она выросла на 40%. Такими показателями не может похвастаться ни один другой мессенджер. По данным исследовательского агентства Nomura, когда пользователь WeChat в среднем приносил выручку $7 c одного пользователя, WhatsApp зарабатывал $1. Поэтому, когда Facebook купила WhatsApp за $19 млрд, издание Wall Street Journal написало о минимальной оценке WeChat в $30 млрд (в 2015-м банк HSBC уже оценивал его в $83,6 млрд).

Обладатели подтверждённых аккаунтов, подключённых к внутренней платёжной системе TenPay, могут открыть в WeChat магазины, они называются Weixin Xiaodian. Функция доступна только жителям Китая, но в интернете можно найти посредников, которые помогут создать магазин гражданину любой страны — через регистрацию на китайский номер или VPN. Издание TechInAsia рассказывало историю девушки, которая создала прибыльный магазин WeChat, проживая в Европе. Большие игроки вроде Nike устраивают распродажи внутри приложения. Производитель смартфонов Xiaomi за 10 минут продал через WeChat 150 000 телефонов новой модели. Виртуальные магазины в приложении стали так популярны, что многие компании до запуска нового продукта тестируют его на аудитории мессенджера. Агентство WalkTheChat, которое занимается продвижением компаний в WeChat, описывало, как LinkedIn за год привлекла миллион пользователей благодаря работе с мессенджером.

Сейчас команда WeChat уделяет внимание рынку интернета вещей, для этого в Гонконге создана специальная лаборатория совместно с местным технологическим институтом. В мае 2015 года Microsoft выпустила чат-бота Xiaoice, который предлагает китайским пользователям пройти психологические тесты, его называют «самым грандиозным тестом Тьюринга за всю историю». Кроме того, WeChat тестирует автоматизированную работу отелей через приложение. Так, с помощью сервиса можно включать и выключать свет, музыку, телевизор и другие электронные приборы, отправлять уведомления на аккаунт сотрудников гостиницы, оплачивать счета, регистрироваться в отеле и выселяться.