Бизнес-кодекс: Наталья Синдеева, основатель и генеральный директор телеканала «Дождь»

Наталья Синдеева пришла в медиабизнес в конце 90-х, когда создала c партнерами радиостанцию «Серебряный дождь». До конца 2000-х Синдеева была коммерческим директором и генеральным продюсером радиостанции, а совладельцем остается до сих пор. В 2007 году Синдеева решила заняться телевидением — и в 2010 запустила телеканал «Дождь», где является генеральным директором. До 2014 года канал существовал в кабельных и спутниковых сетях, но три года назад бизнесу «Дождя» потребовалась тотальная перестройка. Из-за скандального опроса о блокаде Ленинграда большинство операторов под давлением отказались от трансляции. Еще одним ударом стал закон о запрете рекламы на платных каналах и отказ арендодателя продлить с «Дождем» договор аренды. Для компании это вылилось в сокращение бюджета в два раза и в потерю 90% ТВ-аудитории. «Дождь» перешел на подписную модель, по которой работает и сейчас. Синдеева рассказала Inс., как технологии изменили работу медиа, почему журналист должен знать, откуда берутся деньги, и чем плох высокомаржинальный бизнес.

Надо печь вкусные пирожки — тогда их будут покупать. Так говорит мой муж (бизнесмен, инвестор медиахолдинга «Дождь» Александр Винокуров — Inc.).

Инвестор всегда хочет вернуть свои инвестиции. Рано или поздно он спросит: «А где мои деньги?» А еще он хочет заработать. Поэтому я не верю в проекты, в которых инвестор не требует получения прибыли. Значит, рано или поздно он закроет такой проект.

У нас пока нет возврата наших инвестиций, но я не теряю надежды и уверенности, что это произойдет. Не могу сказать, что нам легко, но два года мы уже сами себя кормим.

Бизнес, который его владельцы строят сами, — всегда более эффективный, разумный и ответственный. Я верю, что скоро такой бизнес придет на место глобальных корпораций. В Кремниевой долине каждый стартапер хочет построить глобальную компанию и покорить мир. Но эти же люди ходят обедать не в сетевые закусочные, а в маленькое кафе, которым владеет какой-нибудь итальянец (и сам стоит за плитой).

Медиа не может быть бездонной бочкой и постоянно генерить убытки, залезать в карман к акционеру. Если бы мы так делали — уже б давно закрылись. «Серебряный дождь» вышел в ноль за несколько лет, а потом начался возврат инвестиций. «Дождь» при нормальном стечении обстоятельств стал бы прибыльным еще в 2014 году. Есть медиа, которым уже по 10 лет, но они до сих пор дотируются акционерами, — значит, у владельцев есть сверхприбыль, которую они могут тратить на содержание СМИ.

Канал входит в одноименный медиахолдинг, в который также входит интернет-издание Republic. Основной инвестор холдинга — муж Натальи Синдеевой, бывший совладелец банка «КИТ Финанс» Александр Винокуров. Синдеевой принадлежит 95% ООО «Телеканал «Дождь» (5% принадлежат Вере Кричевской). По данным самого канала, его совокупная ежемесячная аудитория сейчас составляет 7 млн человек. По словам Синдеевой, телеканал два года кормит себя сам, несмотря на сокращение рекламных доходов на 90% после отключения от кабельных сетей.

Государство не может быть эффективным менеджером. Поэтому мы знаем так мало эффективных госкорпораций.

В предпринимательстве важна интуиция и химия. Иногда ты просто без цифр чувствуешь и понимаешь, что надо поступить именно так. Например, так было с Ксенией Собчак. На «Серебряный дождь» ее пригласила я. Просто решила, что можно рискнуть. А Собчак тогда вела проекты «Блондинка в шоколаде» и «Дом-2». Против такого шага были все, в том числе и наши слушатели. Но я не побоялась. И у нас начался взаимный плодотворный процесс: с нами она росла как журналист, а мы получили ведущую с высокими рейтингами.

Один лишь холодный расчет успеха не принесет. Ровно так же, как и на одной интуиции все не удержится. В настоящих предпринимателях авантюризма и интуиции всегда больше, чем расчета, но только вместе это приносит результат.

Бизнес не должен быть сверхмаржинальным. Это значит, что в нем что-то неправильно, — ты либо получил доступ к государственным ресурсам, либо стал монополистом, выдавив конкурентов, либо недоплатил налоги. Я не знаю частных и честных проектов, генерящих сверхприбыль.

Любой инвестор должен ответить себе на три вопроса: зачем он хочет делать медиа, какое оно будет и почему он чувствует эту нишу. Здорово, если инвестор сам создает свое медиа.

Медиа – сложный бизнес. Легче с годами он не становится. В каждый из периодов сложно по-своему. В начале 90-х СМИ создавались без должного профессионализма и опыта, зато с безумным желанием. Сейчас я часто слышу, что в России — цензура и свободные СМИ в таких условиях могут делать только идиоты. Но СМИ создаются, и опыт показывает, что талантливый проект все равно найдет свою нишу. Основные функции информационных СМИ сейчас — те же, что и всегда: информирование людей, сложные вопросы к чиновникам и власти, верификация всех фактов и отражение того, что происходит в обществе.

Хотя популярное медиа в любом случае имеет влияние, это не должно стоять во главе угла. Приоритетом должна быть эффективность бизнеса и понимание — зачем ты это делаешь. И конечно, ответственность за то, что ты делаешь, так как влияние все равно большое.

Я плохо представляю человека, который сейчас читает бумажные газеты. Современный человек потребляет медиа через смартфон. То же самое — с телевидением. Люди (особенно молодое поколение) гораздо меньше смотрят телевизор — разве только кино. За информацией они идут в социальные сети и YouTube. В ближайшие 10-20 лет, на мой взгляд, печатная пресса умрет окончательно. Это будут только специальные раритетные журналы, которые люди скорее хотят потрогать, чем прочесть.

Перед медиаменеджерами сейчас стоит задача найти новый язык. Особенно тяжело нам — кто пришел из офлайна, классических медиа. Перестраивать свой мозг сложно. Сейчас требуются большие вложения в дистрибуции контента — чтобы контент дошел до каждого читателя или зрителя. Для публикации в Facebook, YouTube и «ВКонтакте» нужны новые навыки, быстрота и компетенции, отличные от производства контента. Усилий по продвижению контента нужно иногда не меньше, чем для его создания. И на этой поляне мы, как телеканал, конкурируем с любым СМИ в диджитале. Мессенджеры, VR и форматы 360 — все это новые среды, с которыми надо экспериментировать.

Чтобы заниматься медиа, надо быть смелым и авантюрным. И обязательно понимать — зачем тебе это нужно. СМИ надо делать не для того, чтобы дать инструмент влияния акционеру или палить его бюджет. Нужно строить бизнес, который будет кормить себя сам и зарабатывать.